jeff-jarvisEl llamado caso “Dell Hell” es uno de los iconos de este nuevo modelo de marketing basado en internet, en el se muestra como un consumidor, con las herramientas adecuadas a su alcance puede hacer tambalearse a toda una multinacional como Dell, eso sí, cabe destacar que en este caso dicha compañía se topó de narices con una persona influyente en internet, periodista y con las cosas muy claras. Jeff Jarvis por entonces era cliente de Dell, compraba sus ordenadores tanto para realizar su trabajo como periodista como para un uso cotidiano en el hogar. Jeff tuvo problemas con uno de sus equipos, del cual había contratado un servicio de garantía “on site”, el equipo tuvo problemas y al hacer uso del servicio de garantía de Dell comenzó el infierno. Parecía que en Dell nadie podía solucionar los problemas que Jarvis tenía con su  máquina, tras repetidos intentos de contactar con los responsables de Dell y al no obtener una respuesta satisfactoría, Jeff decidió exponer los problemas que tenía a sus lectores.

Para sorpresa del propio Jeff, a través de su blog, comenzarón a recibirse oleadas de quejas de usuarios de todo el mundo que tenían los mismos problemas que Jarvis. A todo esto, los responsables de Dell o no se enteraron o no quisieron enterarse, hasta que el indómito periodista publico en su blog www.buzzmachine.comla famosa carta “Dear, Mr. Dell”, en la que no sólo exponía los problemas que había tenido sino que anticipaba las soluciones que ante similiares eventos tendrían en un futuro que poner las multinacionales.

La carta desde luego no tiene desperdicio y la moraleja tampoco, “el fuerte” en el que se creían instaladas algunas compañías se estaba derribando, ahora no les queda más remedio que escuchar a los clientes, conversar con ellos y estar vigilantes a lo que se habla sobre sus productos, pero no de lo que se habla en la prensa especializada o en un determinado sector, sino en la calle, en los foros, en los blogs, en la red.

El post original es este:

Dell lies. Dell sucks

: I just got a new Dell laptop and paid a fortune for the four-year, in-home service.

The machine is a lemon and the service is a lie.

I’m having all kinds of trouble with the hardware: overheats, network doesn’t work, maxes out on CPU usage. It’s a lemon.

But what really irks me is that they say if they sent someone to my home — which I paid for — he wouldn’t have the parts, so I might as well just send the machine in and lose it for 7-10 days — plus the time going through this crap. So I have this new machine and paid for them to FUCKING FIX IT IN MY HOUSE and they don’t and I lose it for two weeks.

DELL SUCKS. DELL LIES. Put that in your Google and smoke it, Dell.

Ver original aquí

Reacción de Dell : tradicional relaciones publicas
Jeff consiguió, en agosto (2 meses despues) tras escribir una carta al vicepresidente (con copia al fundador Michael Dell, ver Dear Mr Dell) consiguió que la responsable de relaciones públicas le llamara y le ofreciera un nuevo portatil Dell. Jeff contesto que ya no confiaba en la marca y quería que le devolvieran el dinero. Y así hicieron

En agosto de ese mismo año, la historia de Jeff llega a los medios tradicionales: BusinessWeek contó la historia en la edición impresa con el titulo "Dell: in the bloghouse"

Dear Mr Dell
Jeff, una vez que le habian devuelto el dinero, escribió una carta al fundador de Dell, "Dear Mr Dell" en el que le hacia algunas recomendaciones sobre la estrategia que debia seguir en la web 2.0:
"Hoy, cuando tú pierdes un cliente, no pierdes sólo al cliente, sino que te arriesgas a perder a los amigos de ese cliente. Y gracias a Internet y a los blogs,
y a los servicios de valoración online de productos, tus clientes tienen un montón de amigos alrededor del mundo."

Lee blogs: "busca Dell y lee lo que dicen acerca de ti. Sácate de la cabeza que se trata solamente de «blogueros», extrañas criaturas diciendo tonterías. Ellos son consumidores, tu mercado, tus clientes, si tienes suerte. Ellos son personas. Seguramente gastas una fortuna en investigación de mercado, en encuestas y grupos focales y think tanks para averiguar lo que la gente está pensando. En los blogs te lo dirán gratis. Todo lo que tienes que hacer es leerlos. Todo lo que tienes que hacer es escuchar"
Habla con tus consumidores. "Uno de tus ejecutivos dijo que aplicáis con los blogs una política de «mirar pero no tocar». Qué insultante resulta:¿Ignoras a tus consumidores? ¿Actúas como si no estuviéramos aquí? ¿Cómo te sentirías si hubieses dado a alguien miles de dólares y ahora te
ignorara? No estás acostumbrado a ser tratado de esa manera. Nosotros tampoco. Es simplemente de mala educación. A estos blogueros les importa lo suficiente como para hablar sobre tus productos, servicios y marcas. Lo menos que puedes hacer es participar y unirte a la conversación
Publica un blog "[..]para mostrar que estás abierto y no temes –al contrario, estás entusiasmado– involucrar a tus consumidores frente a frente."

Escucha toda la mala prensa y tu mala reputación en los blogs y la insatisfacción de los consumidores, la caída de precios de las acciones y el fracaso de tu estrategia de precios bajos y utiliza ese blog para admitir que tienes un problema. A continuación, muéstranos cómo vas a mejorar la calidad
y déjanos ayudarte. Haz mejores ordenadores y contrata a personas de servicio al cliente que verdaderamente sirvan a los clientes.
En definitiva, como ya se escribió en el "Manifiesto Cluetrain" , "los mercados son conversaciones" , "Si te unes a la conversación que tus clientes están teniendo contigo –concluía– no será demasiado tarde para ti."

Reacción de Dell: participar
Ocho meses después, en abril de 2006, Dell empezó a seguir las recomendaciones de Jeff Jarvis.
Dell dedicó técnicos de sus equipos para que se pusieran en contacto con los blogueros que tenían quejas, ofreciéndose para solucionar sus problemas de una vez por todas.
Cuando los técnicos arreglaron los problemas de los blogueros, Dell fue recompensado con un montón de comentarios positivos en la blogosfera. Las malas relaciones públicas se volvieron buenas. Dell descubrió que, al contrario de lo que los escépticos creían, estas conversaciones directas con los consumidores eran una forma eficiente de aprender de los problemas y ser capaces de solventarlos.

Entrevista de Jeff Jarvis a Michael Dell en Business Week
En octubre de ese mismo año, Jeff Jarvis consiguió llegar a hacer una entrevista al propio fundador de Dell en la sede de la compañia
Comenzó con la disculpa del propio fundador: «Hemos cometido errores, ¿no es cierto?» Hay que ir a la raíz de la causa y encontrar la manera de resolver los problemas para que no aparezcan de nuevo.»

Cambios en la atención al cliente
Dell invirtió ciento cincuenta millones de dólares en 2007 para reforzar sus criticados centros de atención al cliente. Dick Hunter, antiguo responsable de fabricación, dejó su jubilación de lado para liderar el servicio al cliente y traer a esta área el celo que aplicaba en la fabricación a la gestión y la medición de
resultados
La empresa había valorado a sus empleados del centro por el tiempo de gestión de una llamada, pero Hunter se dio cuenta de que este
indicador sólo les llevó a transferir llamadas, a deshacerse de los clientes que se quejaban y a pasarse los problemas de unos a otros.
Los clientes tenían un 45% de posibilidades de que su llamada fuera transferida, Hunter redujo ese porcentaje a un 18%. Más terrible todavía era el hecho de que siete mil de los cuatrocientos mil clientes que llamaban cada semana habían sido transferidos siete o más veces.

En vez de medir el tiempo de gestión por llamada, Hunter empezó a medir los minutos en los que se solucionaba el problema. La resolución en una sola llamada fue el objetivo que se propuso.

Conclusiones
En definitiva, Dell en este proceso ha cambiado de manera radical su actitud ante la web 2.0. Ha "vivido en sus carnes" lo que supone hacer caso omiso a sus clientes via web. Teniendo en cuenta que es una empresa que vive de la relación directa con los clientes era esencial para la supervivencia en este nuevo entorno el que cambiaran su politica frente a los internautas. Dell supo reaccionar y aceptar su error, dando un giro de 180º en su estrategia. El propio Lionel Menchaca establece los siguientes puntos que establecen la relación de las marcas con los bloggers y la web 2.0 en general y que nos pueden servir de conclusión:
- Permite a las marcas aprender rapidamente sobre los problemas con sus productos
- Permite a las marcas abrir un canal adicional de atención al cliente
- Las marcas tienen que escuchar a sus clientes y monitorizar todo lo que se dice de ellos en la web
- Las marcas pueden usar los blogs y las redes sociales para manejar las crisis de reputación
- Las marcas pueden trasladar su experiencia online a su comunicacion offline
- Las marcas deben ser honestas y admitir sus errores

 

Fuentes: http://exmbaqmay12.wikispaces.com/  http://jesusredondo.es/  http://buzzmachine.com/

 

 

Pierre García Barre @pierregb Consultor de empresas, investigador, programador, fotógrafo. Los últimos 11 años los ha dedicado a desarrollar en la Web para empresas y personas que necesitan crear o mejorar los medios digitales.
 

 

 

Todo empieza en verano de 2005 cuando Jeff Jarvis publica un post en su blog buzzmachine.com sobre sus problemas con la asistencia tecnica con un equipo Dell que habia comprado.

 

"Acabo de comprar un nuevo portátil Dell y he pagado una fortuna por cuatro años de servicio técnico a domicilio.
La máquina es una patata y el servicio es un fraude".
 
"Tengo todo tipo de problemas con el hardware: se recalienta, la red no funciona y el poder de procesamiento es insuficiente, se asfixia. Es una patata.
Pero lo que realmente me irrita es que si envían a alguien a mi casa –que he pagado– y éste no tiene los componentes necesarios, tengo que enviar la
máquina y perderla durante 7-10 días –más todo el tiempo que llevo ya perdido con este asunto. Así que tengo una nueva máquina y pagué para que ellos
VINIERAN A ARREGLARLA A MI CASA, y no lo han hecho y la he perdido durante dos semanas.
DELL APESTA. DELL MIENTE. Pon esto en Google y hazlo desaparecer,Dell."

 

ConsecuenciasEn palabras del propio Jeff Jarvis,"sucedió algo increíble. Al principio, algunos, después, una docena, cientos y, finalmente, miles de personas protestaban y
exclamaban: «¿Pero qué estás diciendo?». Dejaron comentarios en mi blog, empezaron a escribir artículos en los suyos, me enlazaron, difundieron mi caso a miles de personas, quizá millones, y expandieron el club de los antifan de Dell.Como blogueros, decidimos que esto era una prueba: ¿Leía Dell blogs? "

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